1. Konzept des Produktmanagements

1.1 Definition

Produktmanagement kann vereinfacht definiert werden als Handhabung aller mit der Betreuung eines Produkts oder einer Produktgruppe verbundenen Aufgaben des Produktmanagers (brand manager, Produkt-Marketing-Manager, Produktbetreuer) von der Information über die Planung bis hin zur Kontrolle und Koordination.

è Der Produktmanager trägt die Verantwortung für ein Produkt in allen Phasen des Produktlebenszyklus und kooperiert mit allen Abteilungen des Unternehmens, die für den Erfolg des Produktes relevant sind.







1.2 Warum Produktmanagement?

2. Aufgaben des Produktmanagements
2.1. Information – 2.2 Planung – 2.3. Kontrolle – 2.4. Koordination

2.1.Informationsaufgaben

• Zielgruppenanalyse
• Konkurrenzanalyse
• Trendanalyse
• Sonstige wichtigen Informationen

2.2.1.Produktpolitik – 2.2.2. Kommunikationspolitik – 2.2.3. Preispolitik – 2.2.4. Distributionspolitik

2.2.1. Produktpolitik

Einige Entscheidungsfelder des Produktmanagers:

• Pionier oder Imitator ?
• Produktpositionierung :

è Die Marke sollte im Zentrum der Idealvorstellungen der Zielkunden bzw. eines starken Marktsegmentes sein, also möglichst viele Nachfrager ansprechen.
è Das Produkt sollte sich von den Konkurrenzangeboten unterscheiden und möglichst weit weg von diesen positioniert sein.

• Verpackung und Design : è Dient nicht nur zum Transport, sondern grenzt das Produkt von den Konkurrenzangeboten ab und unterstützt den Kunden bei der Kaufentscheidung.

• Markenpolitik: è Eine gewisse Markentreue schützt vor allzu intensivem Wettbewerb.

2.2.2. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik unterliegt oft der vollen Verantwortung des Produktmanagements.

Möglichkeiten das Produkt beim Verbraucher zu profilieren:

• Mediawerbung è Tageszeitungen, Fernsehen, Fachzeitschriften
• Verkaufsförderungen è Proben, Händlermessen, Öffentlichkeitsarbeit
• Direktwerbung è Postversand, Telefon – Marketing
• Öffentlichkeitsarbeit è Pressekonferenzen, Betriebsbesichtigungen, Broschüren

Der Produktmanager kann sich dabei für eine kostenorientierte oder marktorientierte Preisstrategie entscheiden. Das Target Pricing bietet sich besonders an, weil hier der Charakter des Produktmanagements als abteilungsübergreifender Stelle von Nutzen ist.

2.2.4. Distributionspolitik

• Vertriebssystem: è zentral, dezentral, ausgegliedert
• Absatzwege: è betriebseigene oder –fremde Vertriebsorgane, Absatzhelfer
• Kundencenter: è Alle Mitarbeiter, die Kontakt mit dem Kunden haben, können motiviert, qualifiziert und kontrolliert werden.

Der Produktmanager muss ständig seine Entscheidungen und Planungen kontrollieren, um bei Abweichungen von den Zielvorgaben handeln zu können. Die Abweichungen sollten dabei so früh wie möglich erkannt werden. So können die Störfaktoren beseitigt und die Zielvorgaben vielleicht doch noch erreicht werden.

2.4. Koordinationsaufgaben

Die Koordinationsaufgabe hat im Produktmanagement die größte Bedeutung, da die produktpolitischen Zielsetzungen nur mit dem Zusammenwirken der anderen Abteilungen erreicht werden können.

Dass der Produktmanager dabei meist keine Weisungsbefugnis hat, erschwert diese Aufgabe und der Erfolg hängt eng zusammen mit dem Koordinationsgeschick des jeweiligen Managers.

Auf folgende Punkte ist besonders zu achten:

• Das Schnittstellenmanagement ist flexibel zu gestalten.
• Die Überwindung der Abteilungsgrenzen sollte ohne Zeitverlust erfolgen.
• Der Produktmanager muss die Mitarbeiter motivieren und deren Kreativität fördern.
• Unproduktive Konflikte müssen vermieden bzw. beseitigt werden.
• Das Produktmanagement sollte die Marktreife des Produktes beschleunigen, keinesfalls aber verlangsamen.

3.1 Einflussfaktoren auf die Organisationsform




Quelle: Köhler, 2000, S.688 (Eigene Darstellung)








3.2 Mögliche Organisationsformen

3.2.1. Stabsorientiert – 3.2.2. Linienorientiert – 3.2.3. Matrixorientiert

3.2.1 Stabsorientiertes Produktmanagement


Der Produktmanager ist der Marketingabteilung zugeordnet. Er hat keine Weisungsbefugnis, sondern gibt seine Analysen und Konzeptionsentwürfe an die Linie weiter, die aufgrund ihrer Autorität die Entscheidungen trifft und durchsetzt. Das Problem dabei ist, dass die Marketingabteilung noch stärker in Anspruch genommen wird und so das Ziel der Entlastung nicht erreicht wird.

Quelle: Köhler, 2000, S. 690 (Eigene Darstellung)





3.2.2 Linienorientiertes Produktmanagement

Bei der linienorientierten Organisation hat der Produktmanager Weisungsbefugnis. Es ist allerdings selten, dass dem Produktmanagement verschiedene Stellen wie Werbung, Verkauf und Service unterstellt sind. Dies ist nur möglich, wenn die einzelnen Märkte so heterogen und umsatzreich sind, dass es wirtschaftlich gerechtfertigt ist.


Quelle: Koppelmann, 1993, S. 5 (Eigene Darstellung)






3.2.3 Matrixorientiertes Produktmanagement
Die untenstehende Abbildung zeigt eine matrixähnliche Organisationsform zwischen den funktionalen und den produktbezogenen Einheiten. Da in der Praxis meistens keine Gleichstellung der Kompetenzausstattungen vorliegt, ist es hier nicht der Idealtyp einer Matrixorganisation.

Quelle: Köhler, 2000, S. 693 (Eigene Darstellung)











3.3 Grenzen des Produktmanagement

• Meist keine direkten Einwirkungsmöglichkeiten in die gesamte Organisationsstruktur

• Erfolg ist abhängig von dem Koordinationsgeschick des Produktmanagers (PM)

3.4 Neuere integrative Entwicklungen des Produktmanagements

3.4.1 Einbindung in das Category Management

• Koordination der verschiedenen Produkte und deren Management
• Nutzen von Synergieeffekten

• Bsp.: Einheitliche Werbekampagne für das Shampoo und die dazugehörige Spülung

3.4.2 Einbindung in kundenorientierte Teams

• Vertreter aus verschiedenen , kundenrelevanten Abteilungen bilden ein Team
• Umfassende Betreuung der Kunden durch Experten verschiedener Sachgebiete wird möglich
• Anwendbar auch auf das interne Kundenprinzip (vgl. Volkswagen AG)

4. Mass Customization: Neue Herausforderung für das Produktmanagement

• Definieren von Standard - und Individualproduktteilen
• Organisieren einer durchgängigen Informationsverbindung

• Besondere Berücksichtigung des Kundenkontaktes Neue Aufgaben
• Enge Zusammenarbeit mit den Lieferanten des
• Systematische Auswertung der Informationen Produktmanagements

Literaturempfehlungen:

• Albers H. / Sönke A. (Hrsg.), Handbuch Produktmanagement, Wiesbaden 2000
• Koppelmann U., Produktmarketing – Entscheidungsgrundlage für Produktmanager, Heidelberg 1993

Beyer, Horst-Tilo (Hg.): Online-Lehrbuch BWL, http://www.online-lehrbuch-bwl.de