Grundlagen und neuere Entwicklungen im Bereich des Servicemanagements und des Beziehungsmarketings | |||
Autorin: Eleni Christia | Semester: SS 99 | Hauptstudium | |
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Grundlagen und neuere Entwicklungen
im Bereich des Servicemanagements und des Beziehungsmarketings
I. Theoretische Grundlagen
I.1. Das Servicemanagement
Unter dem Begriff Servicemanagement versteht man die verschiedenen Möglichkeiten der Gestaltung gegenwärtiger und zukünftiger Serviceleistungen und ihre Kombination zu einem attraktiven Serviceprogramm.
Serviceleistungen bieten den Anbietern folgende Möglichkeiten :
Das Beziehungsmarketing wird als "Verhaltensprogramm" definiert, das "explizit auf die Existenz und die Bedeutung anhaltender Austauschbeziehungen zwischen einem anbietenden Unternehmen und einem Kunden abstellt und das Wiederkaufsverhalten des Kunden zum Fokus der Marketing-Maßnahmen macht".
Ziel
des Beziehungsmarketings ist es, hohe Kundenzufriedenheit
und Kundenloyalität zu erreichen.
II. Einordnung in das Marketing-Mix
Das Marketing ist "eine betriebliche Grundeinstellung und Denkweise, die ausgehend von den Marktgegebenheiten, die Erarbeitung umfassend fundierter betriebspolitischer Strategien zum Ziele hat".
Ziel sämtlicher Marketingmaßnahmen ist es, ein Produkt in den Markt zu bringen (Markterschließung), es im Markt zu erhalten (Marktsicherung) und seinen Marktanteil auszuweiten (Marktausweitung). Es gilt dabei die optimale Kombination folgender marktpolitischer Instrumente zu finden:
·
Preis und Konditionen
·
Werbung und andere
Kommunikationsinstrumente
·
Produkt- und Sortimentsgestaltung
sowie der Service
·
Wahl der Absatzorganisation
und Absatzkanäle
Die Kombination dieser Instrumente wird als Marketing-Konzeption bzw. als Marketing-Mix bezeichnet.
Ausgehend von einer ehemaligen Randposition innerhalb der Produktpolitik kommt der Servicepolitik als marktbeeinflussendem Parameter eine immer größere Bedeutung zu:
Einige relevante Aspekte des Marketing-Mixes für die Anwendung im Beziehungsmarketing sind:
Produkt-Mix:
Þ optimale Abstimmung der Produkte und Dienstleistungen auf den einzelnen Kunden zur Förderung der Kundenzufriedenheit und loyalität
Þ enge und interaktive Beziehung zwischen Kunden und Anbieter als Kundenfeedback zur Entwicklung innovativer und individuell zugeschnittener Angebote sowie zur Analyse der Kundenzufriedenheit
Distributions-Mix:
Þ gezielter Einfluß auf die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen durch die Wahl von Distributionskanälen, die auf den Kunden exakt zugeschnitten sind
Þ durch gezielte Gewinnung von Informationen über Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Kunden Erstellung einer (auf den Kunden zugeschnittenen) Auswahl an Anreizen
Kommunikations-Mix:
Þ Einsatz sämtlicher Instrumente der Kommunikations- und Informationspolitik (z.B. Informierung und Beratung der Kunden über alte und neue Medien, Beschwerdemanagement, Marktforschung, Werbung, persönlicher Verkauf) zur Vertiefung bestehender Beziehungen oder Identifizierung neuer, potentieller Kunden
Kontrahierungs-Mix :
Þ durch vorherige Evaluation der Beziehung Gestaltung verschiedener Anzreiz- und Belohnungssysteme zur Pflege bestehender Beziehungen
Þ
Einsatz und Kombination sämtlicher
preispolitischer Instrumente zur Akquisition und Bindung neuer Kunden sowie
zur Beendigung bereits bestehender Beziehungen
III. Neue Entwicklungen im Bereich des Servicemanagements und des Beziehungsmarketings
III.1. Der Begriff der Mass Customization
" Mass Customization of markets means that the same large number of customers can be reached as in mass markets of the industrial economy, and simultaneously they can be treated individually as in the customized markets of pre-industrial economies". Zentrales Merkmal der Mass Customization ist somit ein Angebot von Produkten und Serviceleistungen, das individuell auf die Käufer zugeschnitten ist, welches die Individualisierung der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zur Folge hat.
Mass Customization, Beziehungsmarketing und Kundenintegration ("customer intergration") sind kompatible Strategieansätze zur verstärkten Kundenbindung und gezielten Kundenauswahl.
III.2. Neue Chancen für den Arbeitsmarkt durch Dienstleistungen
Der
Dienstleistungssektor
wird zum
Beschäftigungsmotor
,
aber Abkehr von "normalen" Arbeitsverträgen, hin zu Zeitverträgen,
zu mehr Selbständigkeit, Subunternehmerschaft oder "Arbeiten auf Abruf".
III.3. Neue Vertriebswege für Banken
Interaktive Gestaltung
der Kommunikation mit dem Kunden durch
verstärkten Einsatz neuer Medien und Umsetzung technologischer Innovationen
in die Praxis. Als erste deutsche Bank hat die Vereinsbank seit April 1997
mit Via (Vereinsbank Interactive Audiovisuel) ein Corporate TV im Einsatz,
das noch in der Testphase ist.
III.4. Innovationen auf dem Dienstleistungssektor durch Informationstechnologie
Innovationen im Dienstleistungsbereich
sind oft unmittelbar mit
Innovationen
in der Informationstechnologie
verknüpft. Standen anfangs Marketing-
und Informationsabgebote im Vordergrund, erleben wir zur Zeit den Durchbruch
des
"Electronic
Commerce
". Jegliche Geschäftsbeziehung
via elektronischer Telekommunikation ist möglich, z.B. elektronische
Bestellung materieller Güter, Online-Bestellung immaterieller Güter
wie Computersoftware usw. Die Nutzer können unabhängig von Zeit
und Ort auf ein dichtes Informations- und Dienstleistungsangebot zugreifen.
IV. Einordnung des Servicemanagements und des Beziehungsmarketings in das Synergiemanagement
Die nachfolgende Abbildung zeigt die strategische Ausrichtung der Marktprozesse , wobei das Servicemanagement und das Beziehungsmarketing in jedem Teilprozeß ihren Einfluß ausüben können und zu einer interaktiven Beziehung und stärkeren Bindung des Kunden an das Unternehmen führen können.
·
Bergmann, Katja: Angewandtes
Kundenbindungsmanagement, Bd. II, Peter Lang Verlag, Frankfurt 1998.
·
Frisch, Wolfgang: Service-Management,
Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden 1989.
·
Müller, Wolfgang: Erfolgsfaktoren
im Dienstleistungsmanagement des Automobilhandels - Eine empirische Bestandsaufnahme,
in: Jahrbuch der Absatz- und Verbraucherforschung, B 1/97, S.41-65.