Unter "Kundenbindungsmanagement" versteht man die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen. Ein Unternehmen besitzt verschiedene Möglichkeiten der Kundenbindung. So kann es durch vertragliche, technisch- funktionale, ökonomische oder emotionale Bindungen einen Marken- oder Herstellerwechsel versuchen zu verhindern.

Das Relationship Pricing als Instrument der Kundenbindung hat zum Ziel, die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt zu stellen. Nicht die Produkte oder Dienstleistungen an sich sollen kostendeckend sein, sondern die gesamte Kundenbeziehung.

Einordnung der Thematik in die Preispolitik:

In dem kundenbeziehungsorientierten Preisansatz gewährt der Anbieter dem Kunden Preiskonzessionen, die der Kunde durch den Kauf höherer Mengen, Umsätze, Lieferanteile, Treue usw. honoriert. Das Hauptziel dieses Instruments ist, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Es geht also nicht darum, kurzfristig Gewinn zu erzielen, sondern es wird vielmehr Wert auf eine, über einen langen Zeitraum hinweg, erfolgreiche Kundenbeziehung gelegt. Die Einführung dieses Instruments bedarf aber vorab einiger Überlegungen:

-Einordnung des Relationship Pricing in das unternehmerische Gesamtzielsystem

(vgl. dynamische Nutzenbalance)

-Welche Kundensegmente ( ABC-Analyse) sollen mit welchen Instrumenten angesprochen werden
-Beziehungsnetzwerk des Kunden

Instrumente des Relationship Pricing

1. Mengenabhängiges Pricing: Preisdifferenzierung erfolgt nach der gekauften Menge

3. Mehrprodukt Pricing:

-Paketpreise: Produkte werden gebündelt und zu einem Paketpreis angeboten, der unter der Summe der einzelnen Produkte liegt.
Beispiel: Computerfachhandel, Fastfoodketten
Rabatte können auch auf Paketkomponenten gewährt werden, die erst nach dem Kauf des "Leitprodukts" nachgefragt werden.
Pure Bundling: Produkte können nicht einzeln erworben werden
Mixed Bundling: Produkte können auch einzeln erworben werden

4. Koppel-/Komplementärprodukte: Mit dem Kauf eines Gebrauchsgutes erklärt sich der Käufer bereit, die Verbrauchsgüter vom gleichen Hersteller zu beziehen. Dies ist oft schon aus Kompatilitätsgründen unerlässlich.
Beispiel: Drucker + Patronen

5. Umsätze aus Folgeprodukten: Hier bietet der Hersteller ein Produkt, z.B.eine Spezialmaschine, relativ günstig an. Die Gewinne erzielt er durch den Verkauf von Ersatzteilen und Zubehör.
Gefahr: Unzufriedene Kunden, die zwangsweise überteuerte Ersatzteile kaufen müssen
Þ Kein Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung möglich
Beispiel: Industriemaschinen, Software Upgrades, Mobiltelefone

6. Mehrprodukt Pricing: Hier wird versucht ganze Personengruppen an das Unternehmen zu binden.
Beispiel: Friends and Family Tarife, spezielle Flugtarife "Begleitpersonen fliegen zum halben Preis"

7. Subventionsstrategien und Lockvögel: Produkte, die für den Kunden einen hohen Nutzen haben, werden als "Lockvögel" eingesetzt. Es wird versucht, dadurch

1. den Umsatz des aktionierten Produkts zu steigern und
2. (Lauf)Kunden, die angelockt wurden, noch zum Kauf anderer Produkte zu bewegen.

9. Preis- und Leistungsgarantien:

Anmerkungen zur Umsetzung des Relationship Pricing

-Kenntnis über die jeweilige Preiselastizität der einzelnen Kundensegmente
-Abteilungsübergreifende kundenorientierte Preisbildung unerlässlich
-Kleine Unternehmen sind oft besser beraten, externe Spezialisten hinzuzuziehen
-Probleme bei der Verlagerung der Preiskompetenz an den Außendienst
-Einzelne Instrumente müssen auf ihre juristische Zulässigkeit überprüft werden
-Instrumente der Kundenbindung müssen für den Kunden einfach zu verstehen sein
-Kosten der Instrumente sollten in Verbindung mit dem erwarteten Nutzen stehen
-Preiscontrolling

Mengenabhängiges Pricing	Zeit- u. loyalitäts- abhängiges Pricing	Mehrprodukt Pricing	Mehrpersonen Pricing	Sonstige Instrumente
Mengen- rabatte Zweiteilige Tarife Verbrauche- rrabatt Bonus- programme	Treuerabatte Bonus- programme	Paketpreise Koppel- und Komplementär Produkte Umsätze aus Folgeprodukten	Sonderform der nichtlinearen Preisbildung z.B. Preisnach- lässe für Gruppen	Subventions- strategien und Lockvögel Preissenkungen Preis- und Leistungs- garantien Exklusivverträge Ratengeschäfte und Finan- zierungskäufe

• Bergmann, Katja: Angewandtes Kundenbindungsmanagement, Frankfurt am Main 1998

• Bruhn, Manfred/ Homburg, Christian, (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2., Aufl., Wiesbaden 1999

Beyer, Horst-Tilo (Hg.): Online-Lehrbuch BWL, http://www.online-lehrbuch-bwl.de