Wie können Unternehmen ihr Wissensmanagement effizient im
Customer Relationship Management umsetzen?
cand. phil. Maria Lindner
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I. Wozu Wissensmanagement?

Wissensmanagement als Erfolgsfaktor

Neben Arbeit, Boden und Kapital gilt Wissen inzwischen als der vierte und wichtigste Produktionsfaktor der Zukunft. Heute ist die Fähigkeit, mit Wissen strategisch und intelligent umzugehen, ein Erfolgsfaktor für die Unternehmen geworden, die für ihr Überleben darauf angewiesen sind, effektiv, effizient und kontinuierlich Innovationen zu erzeugen. Ideen, Kreativität, Problemlösefähigkeit der Mitarbeiter, kontinuierliche Lernfähigkeit und die Fähigkeit, potentielle Bedürfnisse von Kundengruppen zu erkennen, beeinflussen mittlerweile in zunehmendem Maße die Wettbewerbs-fähigkeit eines Unternehmens.

Herausforderungen für Unternehmen:

Befragungsergebnisse zum Thema Wissensmanagement in der deutschen Wirtschaft zeigen, dass sich die Erwartungen beim Wissensmanagement vor allem auf Kosten- und Zeiteinsparungen sowie Produktionsverbesserungen konzentrieren, dass aber auch die Themen Kunde und Qualität wichtig sind.

II. Wissensmanagement

1. Zum Wissensbegriff

Was ist Wissen und was unterscheidet Wissen von Informationen?

2. Wissensarten

Wenn man nach einer Wissensdefinition sucht, muss man sich darüber im Klaren sein, dass es im Prinzip nicht das Wissen schlechthin, sondern verschiedene Arten von Wissen gibt.

Wissen gilt als implizit, wenn es nicht direkt artikulierbar ist und in hohem Maß von Erfahrungen abhängt. Dagegen spricht man von explizitem Wissen, wenn es sprachlich artikuliert und durch die Weitergabe letztlich auch vom primären Wissensträger abgekoppelt werden kann. Organisationales Wissen ist Wissen, das - im Gegensatz zum individuellen Wissen – nicht in den Köpfen von Menschen gespeichert ist, sondern in Regeln, Prozessen, Strukturen, Traditionen und Technologien einer Organisation. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Wissensbasis eines Unternehmens. Sachwissen bezeichnet im Sinne eines "knowing what" z.B. das Wissen um einen bestimmten Markt, während Handlungswissen oder "knowing how" beispielsweise das Wissen ist, wie man ein Projekt leitet. Gerade implizites Wissen ist für Unternehmen eine besondere Herausforderung: Nicht von ungefähr lautet die wohl prominenteste Klage im Zusammenhang mit Wissensmanagement, viele Unternehmen wüssten nicht, was sie eigentlich wissen. Oder anders formuliert: Ein Großteil des individuellen Wissens wie auch des organisationalen Wissens ist nicht transparent und auch nicht unmittelbar fassbar und nutzbar. Eine wichtige Aufgabe ist deshalb das "Explizitmachen" des Wissens.

3. Was versteht man unter Wissensmanagement?

"Wissensmanagement (...) ist das Bestreben einer Organisation, bestehendes Wissen zu nutzen, neues Wissen zu schaffen und dieses Wissen in der ganzen Organisation so zu verteilen, dass es jederzeit am richtigen Ort, zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Format und in ausreichendem Umfang zur Verfügung steht, um es in Produkten, Dienstleistungen, Prozessen, Systemen und Strukturen zu verkörpern." (Haun, Matthias)



Die drei zentralen Standbeine des Wissensmanagements: Nachdem in den vergangenen Jahren oftmals die Technologieseite überbetont wurde, so wird heute der Faktor Mensch verstärkt in den Mittelpunkt von Wissensmanagementaktivitäten gestellt. Im Gegensatz zum Informationsmanagement steht man beim Wissensmanagement vor der Herausforderung, auch mit schwer fassbaren Wissensanteilen (z.B. implizites Wissen) umzugehen und Wege zu finden, nicht nur Wissen, sondern v.a. auch die Menschen als Wissensträger in Konzepten und Verfahren des Wissensmanagements zu berücksichtigen.

Die vier Kernprozesse des Wissensmanagements:


II. Anforderungen an das Wissensmanagement im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM)

Vor dem Hintergrund abnehmender Kundenloyalität, steigender Kundenanforderungen und immer besser informierter Kunden sehen sich viele Unternehmen heute großen Anforderungen in Bezug auf den Aufbau starker Kundenbeziehungen ausgesetzt. Da erhöhtes Wissen über den Kunden und dessen Bedürfnisse den Aufbau von Kundenbeziehungen entscheidend verbessern kann, erhält ein gemeinsames Zusammenwirken von Wissensmanagement und CRM zur Steigerung des Unternehmenswertes eine herausragende Bedeutung.

Fünf Wissensdimensionen, die sich jeweils aus einer Kombination von implizitem und explizitem Wissen zusammensetzen, prägen die kundenorientierte Wissensbasis eines Unternehmens: dazu gehört das

Wie können die Kernprozesse des Wissensmanagements die Kundenbeziehung verbessern?

1. Wissen erzeugen im CRM

Die Voraussetzung für die Erzeugung von Wissen im CRM ist die Zusammenführung interner und externer Informationsquellen, um ein umfassendes Bild des Kunden zu erhalten. Dieses möglichst scharfe "One-face-of-the-customer" sollte idealer weise über eine gemeinsame Plattform allen Organisationsmitgliedern zugänglich sein, um einen personalisierten Dialog mit dem Kunden zu ermöglichen.

Mögliche Informationsquellen sind:

Instrumente für die Identifikation von Wissen: So können Mitarbeiter identifiziert und befragt werden, die spezifisches Kundenwissen besitzen und bereits implizites Wissen durch die Betreuung bestimmter Kunden aufgebaut haben.



Instrumente für die Erzeugung von Wissen: Darüber hinaus lassen sich durch Pilotprojekte, ein effizientes Beschwerdemanagement und ein Kundenparlament Informationen und Wissen der Kunden in die Wissensbasis integrieren. Die Tatsache, dass der Kunde zum Ko-Produzent wird, indem eine gemeinsame Wissensplattform zwischen Hersteller und Nutzer aufgebaut wird, schafft eine Basis für eine feste Kundenbeziehung.

CRM-Aktivitäten von der Konkurrenz erworben werden. Indem Methoden und Kampagnen des eigenen Unternehmens mit denen anderer Unternehmen verglichen werden, werden die eigenen Aktivitäten nochmals überdacht, deren Nutzen beurteilt und gegebenenfalls Ideen der Konkurrenz auf eigene Geschäftsprozesse übertragen. Ziel dieses Instruments ist es aus den Kundenbeziehungen anderer Unternehmen zu lernen und gewonnene Erkenntnisse in eigene Prozesse zu integrieren.



2. Wissen bewahren im CRM

Zur Wissensbewahrung gehört:

Instrumente der Wissensbewahrung: 3. Wissen verteilen im CRM

Zur Wissensverteilung gehört:

Instrumente der Wissensverteilung:

4. Wissen nutzen im CRM

Ziel der Wissensnutzung ist es, dem Wissen auch Taten folgen zu lassen und über eine effektive Anwendung vorhandenen Wissens über Kunden einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung langfristig profitabler Kundenbeziehungen zu leisten.

Zur Wissensanwendung gehört:

Instrumente der Wissensanwendung: Die Wissensanwendung ist derjenige Prozessbereich des Wissensmanagements, für den es bislang die wenigsten "Werkzeuge" etwa in Form technischer Tools oder Gestaltungsmaßnahmen gibt. Es ist auch derjenige Aspekt des Wissensmanagements, über den man im Moment noch am wenigsten weiß.

III. Fazit



Mit dem Ohr ganz nah am Kunden – am Beispiel des Computerbauers Dell

Der Firmengründer und Vorstandsvorsitzende Michael Dell hat seinen Mitarbeitern eingebläut, dass nur zufriedene Kunden dem Unternehmen dauerhaft die Treue halten.

Mithin wird Kundenpflege bei Dell umfassend und systematisch betrieben. Jede Anfrage und Reklamation muss erfasst werden und in einer vorgegebenen Zeit abgearbeitet werden. Kann ein Problem nicht umgehend behoben werden, bewerten geschulte Mitarbeiter die Reklamation nach ihrer Bedeutung. Das will heißen: Gravierende Beschwerden werden an einen Abteilungsleiter weitergeleitet. Um besonders schwere Fälle bei wichtigen Kunden kümmert sich sogar der Konzernchef persönlich.

Servicemitarbeiter in jeder Produktlinie analysieren ständig, ob und welche Schwierigkeiten beim Kunden aufgetreten sind. Aus diesem Wissen leiten die Entwickler wertvolle Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten an den Dell-Rechnern ab.

Der direkte Kundenkontakt ist ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells. Der Computerhersteller vertreibt alle Produkte per Telefon und Internet – ohne Zwischenhändler. Gebaut werden die PC und Server nach Maßgabe des Auftraggebers.

"Zwischen uns und unserer Klientel gibt es keine Mauern", wirbt Walid Moneimne, der für Dells Europa-Geschäft mit Servern, Massenspeichern und Dienstleistungen verantwortlich ist.

Als Spitzenreiter der Branche bei Umfragen über die Kundenzufriedenheit weiß Dell ganz genau, welche Geräte bei welchem Kunden installiert sind. Ein Mausklick genügt, und schon erscheinen alle Details aus dem sorgsam gepflegten Datenpool auf dem Bildschirm des Verkäufers, der mit diesem Wissen seinen Kunden schnell und kompetent beraten kann. Weil Dell das Ohr ganz nah am Markt hat, erfahren die Entwickler des Computerbauers auch, was sich künftig am besten verkaufen lässt. Großkunden werden sogar in die Forschung und Entwicklung miteinbezogen – im Rahmen spezieller Technologiebriefings und Fokusgruppen, an denen oft auch Michael Dell teilnimmt. Aufgrund des intensiven Austauschs mit den Kunden können die Konzernmanager Bedürfnisse frühzeitig erkennen und bei neuen Produkten berücksichtigen. (Manager Magazin, Heft 12/2002)


Literaturempfehlung:














Beyer, Horst-Tilo (Hg.): Online-Lehrbuch BWL, http://www.online-lehrbuch-bwl.de